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CRM 마케팅 플랜
구분 경영학
저자 최정환, 이재원, 박종석
등록일 2009-11-25
페이지 190면/신국판
소비자가격 13000원
ISBN 978-89-7110-376-0 9
ISBN(세트)
주문갯수
판매상태 정상판매
  
 
 
   

◎ 책 소개

국내기업들은 그 동안 외국의 선진기업들로부터 배우고 그들을 모방하면서 괄목할만한 성장을 이루어 왔다. 최근에는 특정 산업분야에서는 글로벌 시장에서 선두그룹에 속하는 국내기업들도 등장하며, 이제는 어느덧 외국의 글로벌기업들과 경쟁해야 하는 입장에 놓이게 되었다. 특히, 과거와 같이 생산/품질이나 기술보다도, 고객의 니즈에 대한 정보를 수집/저장/처리/분석하여 이를 충족시킬 수 있는 다양한 솔루션을 도출하고 구현해내는 마케팅이 요구되는 상황이 전개되고 있다. 이러한 상황에 처해있는 국내기업들이 진정 외국의 글로벌 기업들과의 경쟁하려면 마케팅 분야에서 필요한 것이 무엇인지를 정확히 알고 갖추어나가는 것이 절실하다.
미국과 국내에서 실제로 여러 기업의 실무와 경영 컨설팅을 직접 수행해 본 경험과 개인적인 관찰에 기반하여 생각해 보면, 국내 기업에게 미흡한 것은 무엇보다도 체계적인 실행이다. 목표수준이 적절한지에 대한 판단기준 없이, 달성하고자 하는 목표도 대개의 경우 의지나 당위에 의해 결정되어 지나치게 과도한데다, 이를 달성하기 위해 무엇을 어떻게 할 것인지에 대한 명확한 계획도 없이 시작하곤 한다. 목표 달성을 위한 효과적인 실행 솔루션도 충분하지 못한 상태에서 효율적으로 실행을 인도할 Process와 구체화된 Action Plan도 없이 일단 ‘하고 보자’ 또는 ‘하면서 고쳐 나가자’ 등의 막무가내식으로 실행을 시작하는 경우가 수도 없이 관찰된다. 이런 방식으로는 올바르게 실행될 수도 없고, 결국 목표를 달성하게 될 수도 없을 것이다. 외국의 앞선 글로벌 기업들과 대조해 보면, 이러한 국내기업들의 실상이 더욱 선명하게 눈앞에 드러난다. 가장 눈에 띄는 차이는 그들에 비해 국내기업은 마케팅 플랜(Marketing Plan)을 기반으로 하는 마케팅 프랙티스(Marketing Practice)가 매우 미흡하다는 점이다. 이렇게 마케팅 플랜 프랙티스가 정착되지 못했다는 것은 외국의 선진 기업들에 비해 국내기업들의 마케팅 활동이 전반적으로 체계적이지 못하다라는 것을 시사한다. 구체적으로 마케팅 의사결정 프로세스, 데이터에 기반한 체계적인 목표 설정, 마케팅 기획(Marketing Planning), 목표 달성을 위한 실행 계획 수립을 포함한 사전 관리, 실행 단계를 관리해 나가는 과정관리, 실행 후 개선을 위한 사후관리가 미흡하다는 것이다.
사전 관리부분에 있어서는, 마케팅 활동의 목표가 되는 사업 목표를 설정할 때, 국내기업은 아직 수요 예측 정보에 기반한 체계적인 방법에 의해 의사결정을 하지 않는다. 오히려, 외부에서 갖고 있는 기대 수준을 목표로 삼거나 또는 단순히 기업의 경영진이 달성하고자 하는 의지에 기초하여 목표를 정하는 경우가 다반사이다. 대부분의 국내기업이 업무의 속도를 중시하는 조직문화를 가지고 있어, 마케팅 실무자가 효과적인 마케팅 솔루션을 찾아 낼 수 있도록 충분한 시간이 주어지지 않는 것도 문제이다. 이로 인해 국내기업은, 정해진 목표를 달성하기 위해 어떠한 마케팅 활동을 얼마만큼 해야 하는지 예측하는 능력도 미흡하고, 목표달성을 위한 치밀한 실행 계획이 되도록 마케팅 플랜을 작성하는 경험도 부족하여 매우 서투르다는 것이다. 효과적인 마케팅 아이디어를 내고 이를 실행할 수 있도록 구체화한 다음, 실행 후 결과를 다양하게 예측하며 실행할 개별 마케팅 액션(Marketing Action)과 설정된 목표 사이의 계량적인 연관을 가시화하는 것이 선진 글로벌 기업들의 마케팅 플랜이다. 그러나 국내 기업들은 이러한 체계적인 분석들과 문제해결 방법들을 마케팅 플랜에 담아보려는 노력과 경험이 부족하다고 하겠다. 또한 계획된 마케팅 액션들이 실행으로 연결될 때에도 그 실행과정에서 나타나는 중간 성과를 측정할 준비를 갖추지 않고 바로 실행한다. 이 경우 실행이 잘되어 가고 있는지 또는 이런 상태로 진행된다면 목표달성이 가능할 것인지를 알 수가 없다. 실행 중의 중간 성과가 기대 수준에 못 미칠 때 어떻게 원인을 파악하여 대책을 세울 것인가, 즉 실행의 과정 관리가 안 되는 경우도 자주 보게 된다. 실행 후에는 개별 마케팅 액션이 성공적으로 잘 이루어졌었는지, 그렇지 않다면 무엇을 어떻게 하여 차기 실행에서는 개선된 활동을 할 수 있는지에 대한 분석과 학습, 다시 말해 개선을 위한 사후관리도 매우 미흡한 것이 실상이다. 이로 인해 국내기업의 마케팅은 효과적으로 목표를 달성하지 못하여 실패로 끝나는 경우가 많았고 소중한 기업 자원의 낭비만을 가져 오곤 했다.
글로벌 기업들과의 경쟁을 피할 수 없는 현재의 상황에서, 국내 기업은 과거로부터 답습해온 방식을 벗어나 과학적 실행을 인도할 마케팅 플랜 프랙티스를 정착시켜야 한다. 바로 이를 위해 국내 기업이 절실히 필요한 것이 바로 이 책에서 제시하고자 하는 CRM 마케팅 플랜이다. 이 CRM 마케팅 플랜이 기존의 마케팅 플랜과는 구별되는 가장 큰 특징은, 무엇보다도 고객을 중심으로 수립된 마케팅 플랜이라는 것이다. 이 책에서 독창적으로 제안하는 고객의 구매부등식(Purchase Inequality for Customer)이라는 Framework을 기반으로 하여, 가격대비 가치(Value for Price) 측면에서 무엇을 어떻게 하여 경쟁제품 대비 더 높은 가격대비 가치를 만들어 제공함으로써 경쟁 우위를 성취할 것인가를, 이 CRM 마케팅 플랜에서 제시해 보고자 한다. 이 책에서는 실행의 중요성을 강조하고자 CRM 마케팅 플랜을 구성하는 7가지 핵심 요소들을 구체적으로 설명하고, 이 핵심 구성 요소들이 계획→실행→측정→분석 단계로 구성된 CRM 프로세스를 따라 어떻게 진행되고 동시에 반복적 학습을 통해 지속적인 개선을 이루는지를 체계적으로 제시해보았다



◎ 차 례

I. CRM 마케팅 플랜에 관하여
1. 마케팅 플랜이란 무엇이고 왜 필요한가?
2. CRM 마케팅 플랜이란 무엇이고 기존의 마케팅 플랜과 무엇이 다른가?
3. CRM 마케팅 플랜은 무엇을 위한 것인가?
4. CRM 마케팅 플랜의 주요 구성 요소는 어떠한 것들인가?

II. CRM 마케팅플랜의 7가지 핵심 구성요소
1. 비즈니스 분석 (Business Analysis)
2. 설정된 사업 목표 (Goal Established)
3. 전략 수립(Formulation of Actionable Strategies)
4. CRM 마케팅 믹스 구축 (Development of CRM Marketing Mix)
5. CRM 마케팅 믹스 실행 (Execution)
6. 실행 모니터링과 결과측정 (Monitoring and Measuring)
7. 개선을 위한 분석과 사후관리 (Analysis for Improvement)


Appendix A: 상황분석을 위해 활용되는 분석기법들
Appendix B: CRM 마케팅 플랜 양식과 사례
Appendix C: CRM 마케팅 플랜을 위한 관련자료 (References)


◎ 저자 소개

최정환 (Ph.D. in Marketing and Economics)

미국 미시간대학교에서 경영학박사와 경제학박사 학위를 취득. Hughes Electronics의 마케팅 컨설턴트, 미시간대 방문교수, Research International의 Marketing Science 부사장, iXL사의 ERM전략담당 본부장, Seurat Consulting의 CRM Analytics 본부장, Sears & Roebuck Co.의 CRM 본부장, 삼성카드 마케팅/CRM/영업담당상무를 역임하고 현재 LG경제연구원의 경영연구실장으로 근무. 1997부터 미국 마케팅협회의 ARM Conference의 Faculty로서 미국기업의 실무자들을 대상으로 CRM과 마케팅관련 강의를 매년하고 있음. 저서로 ‘겉도는 고객만족경영을 위한 CRM(2008),’ ‘과학적 경영을 위한 CRM(2005),’ ‘죽은 CRM 살아있는 CRM(2001),’ 등과 Journal of Econometrics 등에 Academic Publication도 다수 있음. 현재는 고객가치 창조/혁신, 창조적 사고기법/문화, 국내기업의 지속적 성장, 그리고 Web의 활용을 위한 연구 등을 하고 있으며, 또는 을 통해 접촉할 수 있다.

이재원

연세대학교 경영학과를 졸업한 후, 국내 전략 컨설팅 업체인 nPlatform.Inc에서 선임 컨설턴트로 근무하며 패션, 건설, IT 등 여러 산업 내 기업 전략 수립 프로젝트에 참여했다. 현재 freelancer로 활동하며 최정환 박사와 함께 창조적 기업문화관리에 대한 연구를 수행하고 있다. elm.jaewon.lee@gmail.com을 통해 접촉할 수 있다.

박종석(MBA)

고려대학교 영어영문학과 졸업 후 LG CNS에 입사하여 컨설팅, 해외마케팅 및 전사전략 업무를 담당하였다. 스페인 바르셀로나의 IESE Business School에서 MBA 학위를 취득한 후 LG경제연구원에 합류하여 현재 경영연구실 책임연구원으로 근무하고 있으며 LG그룹 계열사 대상 경영컨설팅 업무를 담당하고 있다. 을 통해 접촉할 수 있다.

     
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